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              破局2020:以家居業務為核心 完善生態圈布局

              Date: 2020-12-01   Views: 1452

              2020年里,主流家居賣場大多很勤奮,付出了不少于往年的努力,而且勇于走出傳統賣場的經營方式,全力構建線上流量場,千方百計打造第二增長線,在門店里搭建新的場景,并且把觸角伸向了B端渠道。

              整個經營主線可以用八句話形容:與商戶聯手抗疫、新業務新品類擴張、線上全方位引流、拓寬線下流量來源、線上線下融合、面向商戶的新賦能、場景重塑優化、資本動作配合等。

              尤其是從富森美、紅星美凱龍、居然之家三大上市公司的經營動作來看,家居賣場正在發生五種比較明顯的變化,預計會成為未來數年里的主流趨勢。

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              一、打造第二增長線

              近年來,處于頭部的家居賣場普遍在尋找第二主營業務,力圖打開新的增長通道。

              據梳理,新賽道的候選方向至少包括:裝修業務、新零售自營、投資布局家居生態圈、輔材銷售、家居物流、裝修后服務、金融服務等。

              富森美:2019年入股建南裝飾,被視為進入精裝修賽道的增長戰略。今年再推新的部署,目標指向了新零售自營業務,要打造“新零售時代的中國版宜家”。

              12月,富森美開出第一家線下自營實體店,以“動物交響團”的名稱問世,走高顏值、高性價比的產品路線。

              1000平米的店里,按客臥餐等家居場景布置,設計多個小型樣板間,品類包括沙發、桌椅、床等大件產品,也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居用品。

              作為試跑店,“動物交響團”將把整個自營零售業務的選品、供應鏈、營銷、交付、服務等系統跑通,迭代升級,準備接下來再開更大的旗艦店,最終實現多城市復制。

              同時運營網店、小程序商城等,線上賣全國,瞄準90后新人群,打造成一條快速增長的新業務。

              紅星美凱龍:2020年力推裝修、紅星云、房產中介等業務,尤其是家裝業務提速,把家裝當成新的增長主方向。

              截至2020年8月31日,裝修產業集團的直營店152家,合作裝企180家,覆蓋200多個城市。

              美凱龍愛家從房產中介業務切入,探索“房產交易-設計-裝修-家居-住家服務”的全周期模式,截至2020年8月,該品牌布局6城,開出近450家門店,業績超4個億。

              居然之家:在賣場業務基礎上,探索了多項業務,比如居然裝飾已有門店70家,覆蓋26個城市,2020年預計產值超6億。

              居然之家的物流配送業務,提供家居大件一站式倉儲、定制加工、配送安裝及保稅服務。居然管家,重點是做送裝服務。

              麗屋輔材的建材超市還在繼續,給B端施工隊和C端的客戶提供配送服務,計劃到2025年開100家線下店,2022年銷售收入8億元,到2030年做到200億。

              二、線上引流成標配

              近幾年里, 線上渠道贏得了家居賣場的高度重視。

              據觀察,2020年線上引流繼續加碼,重點舉措至少包括:

              小程序商城等線上平臺;直播帶貨;加入天貓同城站;運營自媒體、輸出爆款家居內容;投放線上廣告等。

              富森美:推出“富森美在線”小程序商城,打造成線上流量的一個中心,已開設成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊,商戶可以入駐與推廣、做直播、發優惠券等,用戶可以購物。

              開展直播近百場,并組織商戶探索直播引流;每月保持大促活動,線上線下配合。同時配合自媒體運營、社群、線上廣告等引流方式,增強競爭力。

              紅星美凱龍:重點是直播、天貓同城站等,聯合央視網舉行3場直播;全國商場進行6000場直播;聯手品牌商,組織多場線上新產品發布活動。建立22個天貓同城站,250家天貓數字化新零售商場等。

              居然之家:向天貓靠近,深挖天貓資源;開有天貓旗艦店,推出同城站,2020上半年同城站擴大到128城,上線商品近90萬件。

              基于同城站組織門店直播,上半年316家門店開展3.7萬場直播。尤其是打造了BOSS來了、約惠總經理、超級E主播等直播活動IP。

              在新的競爭環境下,家居賣場必須在線上主動出擊,建立本地流量矩陣,一是要想辦法從線上公域流量獲取資源,比如朋友圈、今日頭條等。

              二是要想辦法搭建起自己的流量中心,把自家的私域流量池運營起來,比如企業的自媒體、社群矩陣、小程序、會員體系等。

              三、賦能商家出新招

              在一二線城市上,富森美、紅星美凱龍、居然之家三大主力流通商的出租率都相當不錯,基本上是不愁租。

              目前的重點則是聯手商家一起做大有效流量,想辦法賦能商家提升獲客效果、交付能力等。

              富森美,重點抓三條線,一是軟實力提升,借助抱團奮進指揮部、大商經驗分享等形式,提振商戶信心,提供市場開發實戰指南,帶動商戶往前走。

              二是引進新工具,帶動商戶一起使用,比如躺平智造、小程序、直播等,幫助商家培養帶貨網紅,解決獲客難度,降低經營成本。

              與躺平智造合作,計劃帶動數十個主力品牌,借助躺平的工具,實現設計生產一體化,并獲取躺平體系里的本地消費者資源,導流到本店;激活躺平的設計師資源,幫助門店開發設計渠道。

              三是增加場景新元素,改善顧客購物體驗,提升留客的成功率,比如依托富森美術館,引進上千藝術作品,部署到合作門店里,與家居場景融合,改善購物場景,與商家一起提升顧客成交轉化。

              紅星美凱龍:分到各個省、各個商場,各有自己的一些賦能措施,重點還是圍繞流量做文章,聯合天貓為商戶打造同城輕店小程序,獲取天貓體系里的顧客資源。

              聯合不同的入駐品牌,推出直播大促活動,比如8點迎夜、超級品類節、超級品牌日、狂歡夜直播等。6場家居圓桌派和3場家居面對面活動,聚合平臺、品牌、媒體和專家,洞察品類機遇。

              推出大象掌柜這種數字化營銷工具,可以用來分析客戶;積累商品案例,展示家居空間效果圖;用來發起拼團、電子券、抽獎等,驅動用戶下單;還能搭建線上商城、做線上直播、搭VR實景展廳等。

              還有一個海貍逛逛的工具,商戶可以申請在上面開店,打造沉浸式虛擬家居空間,立體展示產品,還能推送到各個渠道,吸引網友點擊,該工具還能掌握顧客的瀏覽軌跡。

              居然之家:牽頭組織商戶直播,有些地方還會做培訓,現場教學,帶商戶做直播,從品牌老板、設計師、店長導購、賣場管理人員中發現有實力的主播。

              針對部分入門快的商戶,納入“約惠總經理”活動,表現出色的導購推薦參加“超級e主播“比賽。

              在部分商場配備智慧大屏,用來檢索產品信息與查找商家位置;安裝藍牙定位設備,幫助賣場內導航。

              四、試點新場景

              在當前賣場空間里,以家為核心,探索新的場景,開設新的主題館,比如增加新的主題館,或者對原來的主題館進行提升。

              家居賣場在物理形態上,不可能長期不變,它所主推的品類要跟上家居消費偏好的變化,補充市場熱賣的新品類,并對原來的陳列形式,進行適當改造;尤其是場景化的購物體驗提升,顯得非常重要。

              富森美 :重點有兩大舉措,一個是拎包入住館,主要是全屋家具軟裝的一站式服務,2019年推出,2020年繼續提升運營品質。

              二是對現有賣場的體驗進行升級,重點措施不少,比如在城南的賣場里開設富森美術館,舉行主題展覽與藝術活動,引進上千幅畫作。

              同時跟部分品牌商家合作,讓藝術作品進駐各商家的門店,與家居場景融合,探索家居+藝術+空間的場景體驗。

              紅星美凱龍:重點是增加了一些新的主題館,包括智能電器館、國際進口館、設計客廳館、高端定制館、軟裝陳設館及系統門窗館;打造成都生活美學中心。

              居然之家:在部分賣場引進大潮品、精品零售、兒童教育娛樂、餐飲院線、體育健康等業態。

              另外,試點的家居用品銷售平臺“尚屋智慧家”,集智能家居家電、家紡床品、餐廚用品、養老用品等為一體。

              五、拓寬線下流量來源

              對流量的重視,貫穿了2020全年。除了傳統的廣告投放、線下大促活動等方式,三大家居賣場在獲取線下流量這件事情上,跨出了更大的步伐。

              重點表現在向裝修公司、精裝樓盤項目、政府集中建房、老舊小區等渠道要客源。

              所以,我們所擔心的精裝房交付比例上升后,預計對家居賣場造成沖擊,其實流通商們早就注意到了,早已在想辦法解決問題。

              富森美:打通裝修公司、樓盤項目等流量資源,具體舉措包括聯手品牌商戶進駐小區,聯合推廣。

              聯手成都20家知名裝修公司,成立“幸福家裝聯盟”,上線幸福家裝節活動,推出三大承諾與健康家裝新標準,實現相互引流。

              之后又舉行供應鏈大會,組織20家裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個家具軟裝商,一端整合商場內的品牌供應鏈,另一端增進與裝企的合作關系,促成雙方合作對接。

              在樓盤項目對接上,除了富森美建南裝飾在做精裝房業務之外,富森美在2020年與軍隊安置住房成都統建項目達成戰略合作,繼續加大成套樓盤項目資源開發的力度。

              紅星美凱龍:重點從幾個方面入手,比如聯手商家,進小區提供家居服務,包括床墊除螨、沙發保養、地板保養等,從中挖掘潛在客戶。

              比如5月推出五五購物節,放出20億消費券,以家裝訂金翻倍券、家裝預訂大禮包、家居消費膨脹消費券、品牌家居特惠劵包等為主。

              另外,紅星美凱龍有一個住建集采的業務,主要向房企、 裝修公司、企事業單位等提供建材家具集采和裝修總包服務,事實上也是打開線下客源的一種做法。

              與世茂達成合作,成立合資公司世茂美凱龍,提供新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務。

              據分析,主力賣場的各種經營動作綜合起來,遵循了一條主線,也就是以家居業務為核心,布局場景租賃、流量運營、電商、供應鏈、家裝、房產精裝、自營零售、供應鏈金融、消費金融等多業務,形成生態圈的格局。

              同時,在業務推進過程中,及時根據消費趨勢,調整主營品類與經營策略;根據市場變化,引進新的經營工具;根據客流量的遷移,運營流量。

              (文章來源:大材研究,侵刪)

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